Bir pazarlama kanalının raporunda görünen gelir, o kanalın yarattığı gelirle aynı değildir. Platform, reklamla temas eden müşterinin alışverişini kendisine yazabilir. Ancak müşteri reklamı görmese de satın alacaksa, harcama yeni bir ekonomik değer yaratmamış olabilir.
Bu ayrım, bütçe toplantılarında kolayca kaybolur. Yüksek getiri raporlayan kanal korunur; satışın son adımında görünmeyen kanal kesilir. Böylece şirket, talebi başlatan yatırımı azaltırken mevcut talebi yakalayan harcamayı büyütebilir. Rapor daha iyi görünürken büyüme kapasitesi zayıflayabilir.
Son Tık’ın Yalanı ve ROAS Yalan Söyler yazılarında metriklerin sınırlarını ele aldık. Buradaki soru, bu sınırları bilerek bütçeyi nasıl yöneteceğimiz.
Sahiplenme–Artım Matrisi bu karar için bir başlangıç sunuyor. Her harcamayı iki soruyla değerlendiriyoruz: Platform ne kadar geliri sahipleniyor? Harcama kalksa gerçekte ne kadar satış kaybederdik?
İlk sorunun yanıtı raporda bulunabilir. İkincisi ise karşılaştırılabilir bir kontrol koşulu gerektirir. Çünkü satışla birlikte görünmek, satışa neden olmakla aynı şey değildir. Bütçenin ekonomik gerekçesi bu farkın içinde saklıdır.
1. Dört kutu: Bir bütçe haritası, henüz bir hüküm değil
Sahiplenme, platformun atıf kurallarıyla kendisine yazdığı gelirdir. Artım, harcama olmasaydı gerçekleşmeyecek gelirdir.
Platformun sahiplenmesi
Artım düşük
Artım yüksek
Yüksek
Gölge: Mevcut talebi yakalıyor olabilir. İlk kısma testi adayıdır.
Motor: Talep yaratıyor ve raporda görünüyordur. Kârlılık doğrulanırsa ölçeklenir.
Düşük
Atık: Yeterli ölçümle doğrulanırsa kapatılır.
Tohum: Talep yaratıyor, raporda yeterince görünmüyordur. Katkısı doğrulanarak korunur.
Markalı arama ve geniş yeniden hedefleme, Gölge kutusu için sık görülen adaylardır. Video, kreatör ve PR yatırımları ise Tohum adayı olabilir. Bunlar kanal özelliklerinden çıkarılan hipotezlerdir; test sonucu değildir.
Örneğin son tıkta görünmeyen bir video yatırımı, yalnızca bu nedenle Tohum sayılmaz. Talep yarattığı gösterilmelidir. Aynı şekilde, markalı aramanın mevcut müşteriyi yakalaması da tek başına gereksiz olduğunu kanıtlamaz.
Yerleşim, kanalın tamamından önce kampanya, müşteri grubu ve harcama düzeyinde düşünülmelidir. Aynı kanalın farklı parçaları farklı kutularda bulunabilir.
2. eBay’in gösterdiği: Kanal ortalaması, bütçenin nereye gittiğini gizleyebilir
eBay, 2012’de kendi markasını içeren arama kelimelerindeki reklamlarını Yahoo ve Microsoft’un arama ağında durdurdu. Kaybolan ücretli tıklama trafiği neredeyse tamamen ücretsiz organik sonuçlara geçti. Ücretli ve organik yollar arasındaki ikame neredeyse tamdı. Blake, Nosko ve Tadelis’in çalışması 2015’te Econometrica’da yayımlandı.
Marka dışı kelimelerde ise yeni ve seyrek kullanıcılar reklamdan etkilenirken, harcamanın büyük kısmı satın alma davranışı reklamdan etkilenmeyen sık kullanıcılara gidiyordu.
Bizim çerçevemizle okunduğunda bu, aynı kanalda hem Motor hem Gölge bulunabileceğini gösterir. Sonuç, “arama reklamını kapatalım” değildir. Asıl soru, bütçenin hangi kullanıcıların davranışını değiştirdiğidir.
Buradan çıkan yönetim içgörüsü şu: Bir kanalın işe yaradığına dair kanıt, o kanaldaki bütün harcamanın işe yaradığını göstermez. Yeni müşteri üzerinde etkili bir mekanizma, mevcut müşteriye yönelen bütçeyi otomatik olarak haklı çıkarmaz.
3. Hipotezi nedensellik kanıtına çevirmek
Matristeki yerleşimi sınamak için üç yöntem kullanılabilir:
Kontrollü kapatma: Seçilmiş bir kampanya veya kitlede harcama durdurulur; reklamın sürdüğü karşılaştırılabilir kontrol grubuyla toplam satış farkı izlenir. Yalnızca kapatma öncesi ve sonrasını karşılaştırmak, mevsimselliği reklam etkisi sanmaya yol açabilir.
Coğrafi holdout: Benzer geçmiş davranış gösteren bölgeler test ve kontrol koşullarına ayrılır; mümkün olduğunda atama rastgele yapılır. Harcama bir grupta değiştirilirken diğerinde sürdürülür. Bölgesel farklar ve gruplar arasındaki reklam etkisi sızıntısı tasarımda hesaba katılır.
Platform lift testleri: Reklamın gösterilebildiği ve reklamdan ayrı tutulan gruplar arasındaki dönüşüm farkını ölçer. Bu, standart atıf raporundan farklı bir deneysel yaklaşımdır. Biz, platformun yürüttüğü bu ölçümü bağımsız satış verisi ve yöntem incelemesiyle doğrulamadan tek başına yeterli saymıyoruz.
Örneğin yeniden hedefleme kapatıldığında paneldeki satışın düşmesi beklenebilir. Karar açısından önemli olan, şirketin toplam satışının kontrol grubuna kıyasla ne kadar değiştiğidir.
Test başlamadan ölçüm süresi, satış döngüsü, karar eşiği ve kabul edilebilir belirsizlik belirlenir. Kısa veya yetersiz bir testte fark görülmemesi, etkinin yokluğunu kanıtlamaz. Özellikle Tohum adaylarında gecikmeli etkiler gözetilir.
4. Bütçeyi artımsal katkıya göre tahsis etmek
Artımsal satış bulmak, ekonomik değerlendirmenin başlangıcıdır. Karar kuralımız:
Net artımsal katkı = Artımsal net gelir × katkı marjı oranı − ilgili harcama
Katkı marjı; ürün maliyeti, komisyon, teslimat ve diğer değişken giderlerden sonra kalan paydır. Reklam harcaması burada düşülmeyip denklemin sonunda çıkarılır. İade ve indirimler de gelirle tutarlı biçimde hesaba katılır.
Sonuç negatifse, kanal değerlendirilen dönem ve kapsamda kâr üretmiyordur. Pozitifse bile sınırsız ölçekleme gerekçesi oluşmaz: Mevcut bütçenin getirisi, sonraki bütçe artışının getirisini garanti etmez. Ek harcama ayrıca sınanabilir.
Sellf’in ROI ve RGI odaklı yaklaşımında süreç bu yüzden hipotez, test ve ölçekleme sırasıyla ilerler. Karar-Sınıfı Veri, burada hangi bütçenin korunacağına veya serbest bırakılacağına karar verir.
Raporlayan ekiple ölçen ekibin ayrılması da bu yaklaşımın parçasıdır. Bütçeyi kullanan ekibin değerlendirmesi, bağımsız finans veya analitik incelemesiyle sınanır.
Yönetim masasına üç soru yeterli bir başlangıç sunar:
- Bütçenin yüzde kaçı Gölge kutusunda olabilir?
- Son 12 ayda hangi kanal kapatma veya holdout testine girdi?
- Raporlayan ekip ile ölçen ekip aynı mı?
Pazarlama bütçesini bir sermaye tahsisi kararı olarak görüyoruz. Sermaye pahalı kaldığında, testle doğrulanmış Gölge harcamasını azaltmak, satış kaybetmeden nakit serbest bırakabilir.
Bir sonraki bütçe toplantınızda hangi harcamanın raporunu değil, gerçekten yarattığı katkıyı sınayacaksınız?
