“Herkes bütçesini artırıyorsa biz de artırmalıyız” düşüncesi cazip. Ancak büyüyen pazarda bütçenin kimin kontrolünde biriktiği de önemli.
Reuters’ın aktardığı Emarketer tahminine göre, 2026’da ABD retail media harcaması %22,6 artarak 74,4 milyar dolara ulaşacak. Amazon ve Walmart’ın birleşik payı %88.
Asıl mesele şu: Biz bu yoğunlaşmayı, markanın fiyat ve kural değişikliklerine karşı hareket alanını sorgulatan bir bağımlılık riski olarak okuyoruz.
Varsayımsal olarak, yıllık 1 milyon dolar reklam bütçesinin %70’ini tek ağa ayıran bir markayı düşünelim. Bu ağda aynı hacmi korumanın maliyeti %10 yükselirse yıllık ek gider 70.000 dolar olur. Satışlar ve diğer giderler değişmezse bu tutar doğrudan kârdan eksilir.
Biz bütçeyi üç soruyla değerlendiriyoruz:
- Bağımlılık: Toplam reklam bütçesinin yüzde kaçı tek ağın kararlarına bağlı?
- Ek katkı: Ağın reklamla ilişkilendirdiği satışın ne kadarı reklam verilmeseydi de gerçekleşirdi? Kontrollü testler bunu sınayabilir.
- Hareket alanı: Harcama azaltıldığında kaybedilen ek kârı başka kanalda hangi maliyetle üretebiliriz?
Türkiye’de pazaryeri içi reklam bütçeleri de aynı sorularla değerlendirilebilir.
Sellf açısından büyüme mühendisliği, bütçe artışını kanıtlanmış ek kâra ve yönetilebilir bağımlılığa bağlamaktır.
Bir sonraki bütçe toplantınızda, en büyük ağınızın maliyeti %10 artarsa kârınızın ne kadar azalacağını hesaplayabilir misiniz?