Buraya kadar, gelişim ve kurulumda belirttiğimiz en önemli kavramlardan biri veriye dayalı karar alma ve ölçümlemeydi. Tepkiye göre hareket ederken bile, bir ölçümü baz alarak, kamusal okuma yaparak ilerliyoruz. Peki başarı ölçülebilir mi?
Burada cevap ikiye ayrılıyor. Genel başarı, hiçbir zaman ölçülemez. Bir şeye başarılı deyip diyemeyeceğimiz ölçülebilir fakat başarının oranı, ölçülebilir bir şey değildir. Çünkü her ölçüm, subjektif olacaktır. Sektöre göre başarılı, başka bir pazarın içindeki aynı sektör oyuncularına göre ise başarısız olabiliriz. Aynı zamanda kendi geçmişimize göre çok başarısız olup, rakiplerimize göre kriz pazarında başarılı olabiliriz. Hatta ve hatta, kişiler bazında da başarı büyük ölçüde fark edecektir. Örneğin; bize göre hiç sermayesi olmadan iş kurup %50 büyüme sağlayan biri, büyük sermaye veya yatırımla %1000 büyüme sağlayan birinden daha başarılıdır.
Fakat bunların hepsi, az önce de belirtildiği gibi, özneldir. Başarı, genel bir oran olarak ölçülemez. Hedef, amaç ve hayal bölümünde de bahsettiğimiz üzere, hedeflerimizi yakalıyorsak başarılı olduğumuzu anlayabiliriz. Fakat bunu ölçemeyiz.
Unutmayın; kıyas huzurun katilidir. Bu yüzden iş hayatında da kişisel girişimlerde de, kendi şahsınızda da hiçbir zaman rekabet amaçlı kıyas yapmayın. Rekabet, yolunuz bunu gerektirdiğinde mübah, geri kalan zamanlarda zehirdir.
Ne var ki, kendi başarımızı orantısal ve matematiksel olarak ölçebiliriz. Bu aslında tam anlamıyla başarıyı ölçmek olduğu kadar büyümeyi ölçmektir. Eğer hedeflerimizi ve amacımızı doğru bir şekilde belirleyip yolumuzu görebilecek şekilde, doğru biçimde kurulumumuzu tamamladıysak, burada ölçüm için tek bir şey kalır: performans metrikleri.
Temel Performans Metrikleri, bizim hedeflerimize ulaşıp ulaşmadığımızı veya istediğimiz ölçüde başarıya ilerlediğimizi görmek için belirlediğimiz göstergelerdir. Bunların alt değişkenleri olabilir. Fakat eğer gerçekten başarımızı ve büyümemizi ölçmek istiyorsak, Temel Performans Metrikler’imizi belirlemek bir tercih değil, zorunluluktur.
Bunu tam olarak örnekleyecek olursak; iki örnek çizebiliriz. Diyelim ki bir B2B girişim kurduk. Hedef olarak ilk yıl için 1 milyon dolar ciro koyduk, en az 20 accounta sahip olmayı ve tekliflerde %5 dönüşüm oranı olmasını da temel hedef olarak ayrıca belirledik. Bu durumda baz almam gereken Temel performans metriklerim dönüşüm oranı, aylık ve yıllık bazda ciro değişimi ve olumlu/olumsuz değerlendirme notları olmalı. Bu temel metriklere bağlanan alt metrikler olarak ise satış elemanı başına başarılı dönüşüm, teklif şemalarında A/B testleri vb. verileri baz alabiliriz. Düzenli intervallerde bunları ölçmek hem performansımızı ve başarıya giden yoldaki verimliliğimizi hem de gerekli müdahaleleri bize anında gösterecektir.
Veya diyelim ki bir ressamım. Temel metriğim, erişim ve talep olacaktır. Kaç kişi resimlerime maruz kaldı ve kaç kişi resimleri satın almak / sergilemek istedi? Kendime yine bir hedef koyar, bunu ölçeceğim intervalleri belirlerim.
Burada önemli olan, temel performans metriklerini isteğinize veya öznel görüşünüze göre değil, gerçekten işin gerektirdiğine göre belirlemektir. Bir e-ticaret firması, temel performans metriğini sosyal medya beğenisi olarak baz alamaz. Bir ressam, temel metriğini ciro olarak belirleyemez veya bir kurumsal inşaat firması temel metriğini erişim olarak ölçemez.
Temel metrikler, sizin hız ve kilometre göstergelerinizdir. Her girişim, olgunlaşma aşamasında bunları belirlemek, düzenli aralıklarla ölçmek ve takip etmek zorundadır. Bu, şüphesiz ki veriye dayalı yaşamak; hedef, hayal ve amaç, verimlilik ve yapısal bütünlükle birleştiğinde, başarıyı bize getiren temel unsurlardandır.
Peki, her zaman olduğu gibi, yine bu unsurda da gerçek hayat örneklerine bakalım:
Facebook’un büyüme ekibi, kayıt sayısına bakmak yerine bir soru sordu: Platformda kalanlar ilk günlerinde ne yaptı? Cevap şaşırtıcı derecede sadeydi. İlk on gün içinde yedi arkadaş edinen kullanıcı kalıyor, edinemeyen çoğunlukla gidiyordu. Bu cümle ekibin ortak ölçüsü oldu. Her yeni özellik ve her deney aynı soruyla sınandı: Bu, daha fazla insanı yedi arkadaşa daha çabuk ulaştırıyor mu? Böylece tartışmalar fikirler arasındaki savaş olmaktan çıkıp ölçülebilir deneylere dönüştü. Yedi, evrensel bir sayı değildi, o ürünün pusulasıydı. Asıl başarı, pusulayı bulmuş olmalarıydı.
2002'de Oakland Athletics, beyzbol liginin en düşük üçüncü bütçesiyle oynuyordu: yaklaşık 40 milyon dolar. New York Yankees’in bütçesi bunun üç katından fazlaydı. Genel menajer Billy Beane ve ekibi, oyuncuları parlak vuruşlarına göre değil, bazlara ulaşma oranlarına göre seçti, çünkü pazar bu değeri hak ettiğinden ucuza fiyatlıyordu. Sonuç 103 galibiyet, 20 maçlık bir galibiyet serisi ve en çok kazanan takımla aynı skordu. Galibiyet başına maliyet, Yankees’in yaklaşık üçte biriydi. O yılın kadrosunda üç çok iyi atıcının da olduğunu unutmamak gerekir, hikâye tek metrikle açıklanmaz. Ama bütçesi küçük bir takımın ortalamanın çok üstüne çıkması, daha fazla para harcamaktan değil, doğru şeyi ölçüp ona göre kaynak ayırmaktan geldi.
Alan Mulally 2006'da Boeing’den Ford’a geldiğinde şirket yılı yaklaşık 12,7 milyar dolar zararla kapatacaktı ve pazar payı on yıldır düşüyordu. Mulally her perşembe sabahı üst yönetimi toplayıp haftalık bir iş planı gözden geçirmesi başlattı. Her başlık yeşil, sarı ya da kırmızıyla işaretlenecekti. İlk haftalarda şirket milyarlar kaybederken bütün başlıklar yeşildi. Sonunda Kuzey Amerika’dan sorumlu Mark Fields, yeni Edge modelinin lansmanını durduran bir teknik sorunu kırmızı olarak sundu. Odaya bir gerginlik çöktü, Mulally ise alkışladı ve nasıl yardım edebileceğini sordu. Kırmızıyı görmek, çözmenin ilk şartıydı. Ford, 2011 başına gelindiğinde iflas etmeden ve devlet yardımı almadan, dünyanın en kârlı otomobil üreticisi olmuştu.
2009'da Airbnb’nin haftalık geliri yaklaşık 200 dolardı ve büyüme duruyordu. Rakamlar büyümenin durduğunu söylüyordu ama nedenini söylemiyordu. Joe Gebbia ürünü bir kullanıcı gibi gezince cevabı gördü: New York’taki ilanların fotoğrafları kötüydü. Kurucular, ölçeklenemeyen ve kolay bir çözüme gittiler. 5.000 dolarlık bir kamera kiralayıp ev ev dolaşarak fotoğrafları kendileri çektiler. Şehirdeki gelir bir ay içinde ikiye katlandı. Taban küçüktü ama ders büyük: Sorunu bir rakam gösterdi, çözüm yine rakamla doğrulandı ve aynı düzeltme Paris, Londra, Vancouver ve Miami’de de işe yaradı.
Şimdi tersine bakalım: Yanlış ölçenlere, ölçüyü bükenlere ve hiç ölçmeyenlere.
Wells Fargo uzun yıllar rakiplerinin gıpta ettiği bir rakamı açıkça yayımladı: müşteri başına düşen hesap ve ürün sayısı. Rakam şubelere hedef olarak indiğinde, müşterinin ihtiyacından bağımsız bir hacim satışı baskısı doğdu. Çalışanlar milyonlarca hesabı müşterilerin haberi olmadan açtı. Devlet kayıtlarına göre bankanın üst yöneticileri, hedeflerin yarattığı bu baskıyı 2002 gibi erken bir tarihten beri biliyordu. Skandal 2016'da patladı: 185 milyon dolarlık ceza ve yaklaşık 5.300 çalışanın işine son verilmesi. Hesap ancak 2020'de 3 milyar dolarlık bir uzlaşmayla kapandı. Gösterge panelindeki yeşil, müşteriye değer üretildiğini değil, yalnızca hesap açıldığını gösteriyordu.
WeWork 2019'da halka arz belgelerini açtığında, kendi icat ettiği bir kârlılık ölçüsünü öne çıkardı: “community-adjusted EBITDA”. Bu ölçü, pazarlama ve genel yönetim gibi büyük gider kalemlerini dışarıda bırakıyordu. Yatırımcılar ölçünün arkasındaki gerçek rakamlara baktığında, şirketin kazandığı her dolara neredeyse aynı tutarda zarar yazdığını gördü. 47 milyar dolarlık değerleme haftalar içinde çöktü, halka arz geri çekildi, kurucu CEO görevden ayrıldı ve şirket 2023'te iflas koruması istedi. Ölçüyü kendi lehinize bükerseniz, yolunuzu gösterecek hız göstergesini sizi rahatlatan bir dekora çevirirsiniz.
1 Ağustos 2012 sabahı, Knight Capital’in sistemi piyasa açıldıktan sonraki ilk 45 dakikada, yalnızca 212 müşteri emrini karşılamak için 4 milyondan fazla emir gönderdi. Hatalı bir yazılım dağıtımıydı ama şirketi batıran hata değil, hatayı durduracak bir kontrolün yokluğuydu. SEC sonradan, şirketin toplam risk maruziyetini otomatik denetimlere bağlamadığını, kod dağıtımı ve test için yeterli prosedürü olmadığını tespit etti. Bir saatten kısa sürede yaklaşık 440 milyon dolar kayboldu. Bu tutar, şirketin o günkü piyasa değerinden fazlaydı ve Knight iflasın eşiğine geldi. Sapmayı gören bir gösterge ve onu durduran bir sınır, felaketi birkaç dakikada kesebilirdi. İkisi de yoktu.
Target 2013'te Kanada’ya girdi ve iki yıldan kısa sürede 133 mağazanın tamamını kapattı. 17.600 kişi işini kaybetti, vergi öncesi zarar 5,4 milyar doları buldu. Sorunun çekirdeğinde tedarik zincirini yöneten sistemdeki ürün verisi vardı. Aktarılan bilgilere göre verinin yalnızca yüzde 30'u doğruydu ve sistem, giriş hatalarını yakalayıp uyaran bir mekanizmadan yoksundu. Ürün boyutları yanlış birimle girilmişti, raflar boşalıyor, depolar taşıyordu. Veri yanlıştı ve kimse bu yanlışın büyüklüğünü ölçmediği için, mağazalar açıldıkça sorun da çoğaldı.
Sekiz hikâyede ortak olan şu: Kazananlar, işin gerçek değerini gösteren göstergeyi seçti, düzenli baktı ve kırmızıyı gördüğünde eğilip müdahale etti. Kaybedenlerde ya gösterge yanlıştı, ya bükülmüştü, ya da hiç yoktu. Şans her başarının bir parçasıdır ama ölçüm, şansın ortalamaya dönmesini beklemek yerine yolu görmemizi sağlar.
