Olgunlaşma aşamasında; yani esasen büyümede, en önemli unsur öncelik sıralamasıdır. Pek çok girişim, önce etki edip sonra tepki görmeyi umar. Oysa doğru olan, her zaman tepkiyi etkiden önce baz almaktır. Bu, esasen nabız ölçmektir.
Etkiden önce tepki dememizin sebebi, hatayı en aza indirmektir. Bir reklama tüm pazarlama bütçenizi adamadan önce onu kitlelerde test etmek, bir ürün çıkaracağınızda önce onu örneklem kümelerine gösterip geri bildirim almak ya da bir şarkıyı yeni hit single olarak yayınlamaya çalışmadan önce kitlenizi izlemek, uzun vadede verimliliğinizi de başarı ölçeklenmenizi de arttıracaktır. Başarı, size olduğu kadar hedef kitlenizden gelecek tepkiye de hayati ölçüde bağlıdır. Bunun farkına varmak sizin özgünlüğünüzü veya gücünüzü elinizden almaz, daha gerçekçi bir bakış açısıyla, başarıya daha hızlı ulaşmanızı sağlar.
Bunun elbette istisnaları vardır. Steve Jobs, Kevin O’Leary’ye ‘ne öğrencilerin, ne öğretmenlerin ne de halkın ne istediğinin umurunda olmadığını, önemli olanın onun ne istediği olduğunu’ söylediğinde tepkiyi değil etkiyi önceliklendiriyordu. Fakat bu noktada ürünü devrimsel ve trenddi. İlk ürünleri Apple 1’i tanıtırken ise o da tepkiyi önceliklendiriyordu. Önce Homebrew Computer Club’da tanıttılar, düşük fiyat tuttular, piyasanın nabzını ölçtüler. Bu hemen her örnek için böyledir.
Etki, ancak tepkinin ivmesine sahip olduğunuzda önceliklendirilebilir.
Peki, bunun gerçek hayatta örnekleri nelerdir?
Tekstille başlayalım. Inditex’in amiral markası Zara, koleksiyonu sezon başında tek hamlede üretmez. Her modelden küçük partiler üretir, mağazalara gönderir ve rafın ne söylediğine bakar. Satış verisi ve müşteri geri bildirimi, hangi kesimin tekrar üretileceğini, hangisinin sessizce geri çekileceğini belirler. Rakipler tahminle üretirken Zara tepkiyle üretir. Büyük hacim, yani etki, ancak raf konuştuktan sonra gelir.
Teknolojide en temiz örnek Dropbox’tır. 2007'de Drew Houston’ın elinde çalışan bir ürün yoktu, çünkü dosya senkronizasyonu altyapısı aylar sürecek bir işti. Houston bunun yerine ürünün nasıl çalışacağını gösteren üç dakikalık bir demo videosu çekip Digg’de paylaştı. Bekleme listesi bir gecede 5.000 kişiden 75.000'e çıktı. Tek bir satır üretim kodu bitmeden, talebin nabzını tutmuştu.
Sanatta da aynı mantık işler. Ed Sheeran, bir plak şirketiyle anlaşmadan önce yıllarca küçük sahnelerde çaldı, kendi EP’lerini kendi eliyle sattı. Hangi şarkıda salonun sustuğunu, hangisinde eşlik ettiğini her gece canlı okudu. Büyük bir yapım şirketinin kapısını çaldığında elinde bir tahmin değil, defalarca sınanmış bir repertuvar vardı.
Güzellik sektöründe ise Emily Weiss’in hikâyesi var. Weiss, Glossier’ı kurmadan önce 2010'da Into the Gloss adlı bir blog açtı. Ortada satılacak bir ürün yoktu, ama her gün okurların yorumlarında neyin eksik olduğu, hangi cildin neye ihtiyaç duyduğu birikiyordu. 2014'te markayı dört ürünle çıkardığında bu ürünler bir toplantı odasının değil, yıllarca dinlenmiş bir kitlenin cevabıydı. Önce kitleyi kurdu, sonra o kitlenin ne istediğini üretti.
Madalyonun diğer yüzü ise çok daha pahalıdır.
Amazon, 2014'te Fire Phone’u büyük bir lansmanla çıkardı. 3D görünüm efektleri ve ürünleri kamerayla tanıyan özellikler, dünyayı değiştirecek bir etki yaratmak için tasarlanmıştı. Ama müşterinin bunu gerçekten isteyip istemediği, lansmandan önce sınanmamıştı. Ürün yaklaşık bir yıl sonra raflardan çekildi ve Amazon yaklaşık 170 milyon dolarlık bir değer düşüklüğü yazdı.
Gap, Ekim 2010'da onlarca yıldır tanınan mavi kare logosunu bir günde sade bir yazı logosuyla değiştirdi. Müşterilerine sormadı, bir kitle üzerinde denemedi. Sosyal medyadaki tepki o kadar sert oldu ki marka kısa süre içinde eski logoya döndü. Bu hatanın bedeli para değil, güvendi. Marka, kitlesinin kendisine ne kadar bağlı olduğunu kendi kimliğini bozarak öğrendi.
2014'te U2 ve Apple, yeni albüm Songs of Innocence’ı yaklaşık 500 milyon iTunes hesabına otomatik olarak ekledi. Etki muazzamdı, ama kimse dinleyiciye sormamıştı. Çok sayıda kullanıcı bunu hediye değil, müdahale olarak gördü. Apple günler içinde albümü silmek için ayrı bir araç yayınlamak zorunda kaldı, Bono sonradan özür diledi. Ed Sheeran kitlesinin sesini sahnede tek tek dinleyerek büyümüştü. U2 ise kitlesine bir şeyi izinsiz vererek öğrendi.
Perakendede en acı örnek Target Canada’dır. Target, 2013'te Kanada’ya girdi ve çok kısa sürede 130'u aşkın mağaza açtı. Pazarın nabzı tutulmadan, tedarik zinciri hazır olmadan, etkiyi hemen büyük yapmak istedi. Müşteri boş raflarla ve ABD’ye göre pahalı fiyatlarla karşılaştı. Verilen tepki sessizlikti: insanlar gelmedi. Target, 2015'in başında Kanada’dan tamamen çekildi. Zara’nın küçük partilerle öğrendiği dersi, Target büyük bir açılışın faturasıyla öğrendi.
Sekiz hikâyede de ortak olan şey aynı: tepkiyi bekleyen yavaşlamaz, aksine hızlanır. Çünkü ivme, ancak yönünü bilen birinin elinde hız kazanır. Etki, tepkinin ardından geldiğinde bir ivmedir, önünde geldiğinde ise bir bahistir.
